《彭博》周五 (12 日) 援引知情人士消息報導，美國聯邦貿易委員會 (FTC) 正在調查亞馬遜 (AMZN.US) 與 Alphabet(GOOGL.US) 旗下 Google 在搜尋廣告業務上的做法，焦點在於兩家公司是否對廣告商隱瞞或誤導有關廣告條款與定價的資訊。這項調查由 FTC 消費者保護部門主導，凸顯科技巨擘在川普政府任內面臨的監管壓力持續升高。
調查焦點：廣告拍賣與價格透明度
知情人士指出，調查涉及亞馬遜在其網站搜尋結果中展示的「贊助廣告」與「贊助商品」拍賣，FTC 正在審視該公司是否充分揭露「保留價」(Reserve Pricing)，也就是廣告商必須達到的底價，否則無法成功購買廣告。Google 方面，FTC 則檢視其內部定價機制，了解公司是否以未告知廣告商的方式提高廣告成本。
截稿前，Google 與亞馬遜均未回應置評請求，FTC 亦拒絕評論。熟悉情況的人士表示，調查仍在進行中，顯示川普政府對科技業的關注持續加強。FTC 主席佛格森 (Andrew Ferguson) 已多次表態，科技業監管是其最高優先事項。
此舉正值 Google 在司法部提起的兩起案件中遭判定壟斷搜尋與搜尋廣告市場。Google 的廣告業務運作模式主要依賴即時拍賣：當用戶輸入關鍵字時，廣告在不到一秒內完成競價並顯示結果。亞馬遜也以類似方式運行搜尋廣告拍賣，用戶在搜尋商品時會看到這些標註「贊助」的內容。
線上廣告監管壓力升高
數位廣告近年快速超越傳統廣告，Google 仍居市場龍頭，亞馬遜則位居第三。亞馬遜去年廣告收入高達 560 億美元，涵蓋搜尋廣告、影音廣告及網路展示廣告。根據知情人士說法，FTC 最新調查是先前反壟斷訴訟的延伸。當時指控亞馬遜在平台搜尋結果中塞入過多不相關商品，讓賣家不得不額外購買廣告以提升曝光，間接墊高經營成本。
Google 亦曾因拍賣透明度遭批評。司法部指控該公司利用市場支配力在廣告關鍵字競標中推高價格，且未充分告知廣告商。2023 年庭審中，Google 高層承認公司曾調整拍賣規則以確保營收目標達成，通常未向廣告商揭露。早在 2020 年，Google 就已縮減與廣告商分享的數據，讓廣告主更難追蹤哪些關鍵字有效。
除了廣告相關爭議，FTC 對亞馬遜的調查已持續多年。本月稍晚，西雅圖聯邦法院將開庭審理亞馬遜是否刻意讓消費者難以取消 Prime 會員的案件；另一宗指控其壟斷線上市場的反壟斷官司則排定 2027 年審理。
隨著監管持續升溫，科技巨擘高層正積極拉攏川普政府支持。但法律戰與監管陰影意味著 Google 與亞馬遜在數位廣告領域的成長，將面臨更嚴格的檢視。
(美股為即時串流報價； OTC市場股票除外，資料延遲最少15分鐘。)新聞來源 (不包括新聞圖片): 鉅亨網